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蒙牛斥资20亿赞助18年世界杯,企业营销到底该怎么“玩”……

来源:未知  责任编辑:系统抓取 发表时间:2017-12-24 20:59 点击:
核心提示:2017.12.20 日,一条爆炸性新闻炸翻了往日朋友圈的宁静, 蒙牛成2018世界杯官方全球赞助商 百度指数代表了中国人对一件事的关注程度。2014年世界杯,百度指数380万,持续7周;2016年里约奥运会,百度指数160万,持续3周。从这个数据来看,意味着中国人关注世

  2017.12.20日,一条爆炸性新闻炸翻了往日朋友圈的宁静,蒙牛成2018世界杯官方全球赞助商

百度指数代表了中国人对一件事的关注程度。2014年世界杯,百度指数380万,持续7周;2016年里约奥运会,百度指数160万,持续3周。从这个数据来看,意味着中国人关注世界杯的程度是奥运会的5.5倍。蒙牛赞助一届世界杯,相当于赞助6届奥运会。

和世界杯同一年的还有两场重要的比赛,春季的平昌冬奥会百度指数只有41万,持续两周;秋季的亚运会百度指数只有14万,持续三周。中国人对世界杯的关注程度是冬奥会的32倍,是亚运会的63倍。所以2018年,是名副其实的世界杯年,蒙牛选择赞助世界杯是正确的。

高关注度=高曝光率?

根据蒙牛的数据,预计届时蒙牛在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。但里面的中国观众又有多少呢?国际足联表示,中国是观看2006年世界杯人数最多的国家,全部比赛有39.8亿人次观看,占电视观众总人次的15%。观看2010年世界杯的中国观众更多,平均每场比赛约有1750万中国人观看,就算我们以当时的热度来算,中国的观众在世界杯的关注人数是2000万,那仍旧是世界杯的一小部分。而对于大部分外国观众来说,蒙牛的企业是陌生而未知的。

所以即便2018世界杯的关注度明显高于同类的其他体育赛事,但对于只占受众一小部分的母国观众,蒙牛的曝光便显得杯水车薪了。这种赤巨资进军国际市场的企业推广,看起来却有点像无效的品牌曝光了。

数据效果真的客观?

资料显示百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台,是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一,自发布之日便成为众多企业营销决策的重要依据。诚然,百度指数作为统计分析平台的地位不容置疑,但数据效果真的万无一失吗?

数据显示世界杯的关注度明显大于奥运会以及其它同类体育赛事,但事实真的是这样吗?

网络数据监测数据显示,相比上届世界杯,本届世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿,页面浏览量规模从72亿增长至151亿,显示出国际体育盛事的网络传播覆盖人数规模明显上升。同时,网民的访问频率有所下降,但访问深度有所增加。

分析原因,是由于随着近年来移动互联网和社会化媒体的迅猛发展,PC端的用户粘性略有下降。互联网上对于世界杯的关注特点,一方面显示PC端互联网的体育营销价值潜力巨大,另一方面也意味着营销难度在上升,如何在喧嚣的各种终端、媒体中成功吸引受众关注将成为重大体育赛事营销的核心。

即便世界杯高关注度会在一定程度上带来品牌的曝光传播,但基于目前互联网PC端和移动端使用人群的分析来说,PC端信息爆炸性增长,泥沙俱下的内容让互联网上的用户既失去了对信息的耐心,也失去了对信息的辨别能力;而移动互联网则以其随心性寄托了当下年轻人的各种社交需求。

也就是说看到“曝光”并不会“记住”品牌,催生购买力,而真正能打动人心的品牌理念。企业文化才会令受众心生敬畏,非你不可。所以,谁最能抓住痛点,服务用户,才会立于乳制品行业的不败之地。

奥运:这个锅我不背

分析文章拿世界杯和奥运的关注度进行了比较,并指出世界杯关注度明显高于奥运会,但这样恶意消费奥运会,奥运表示不服。但凡有媒体经验的人都知道,在媒体报道的规划里,有体育大年和体育小年的说法。凡是有奥运会、世界杯、欧洲杯这三大赛事的年份,是体育大年,奥运会和欧洲杯在同一年,两年后是世界杯,再两年后又是奥运和欧洲杯,以此循环,每两年一个周期。

在以往,凡是体育大年,媒体势必至少提前半年开始做报道方案,各种策划、各种资料、各种创意版面都会提前准备了一河滩,特别是08年北京奥运,国内的主要媒体及网站,基本都是提前2-3年做的准备。所以精心准备的营销内容应该会更获得用户的青睐吧。
社会上各种商家的活动也层出不穷,热度非凡。奥运赞助商在这个年份也会很给力,借助赛事,自觉增加在各种媒体上的广告投入。

而奥运会相比于世界杯,其所包含的比赛项目多,其中涵盖所有收入高,中,低的观众群,而不同的体育赛事关注的人群收入水平不一样,年龄段不一样,持续关注的能力不一样,关注赛事的方式也各有不同。

而赛事赞助的任务,就是千方百计的通过这群人对赛事本身的关注,把自己的广告送到他们的眼前,而且这种赞助形式的千人到达成本最好不要比平时做广告还要高那么我们来对比一下奥运会和世界杯赛的赛事特点和受众特点:

时长:北京奥运会从开幕式到闭幕式不超过20天,世界杯从开幕到决赛有31天;
赛事内容:北京奥运会共设置了302项(28种)运动,世界杯只有足球一种运动;

赛程安排:奥运会期间所有的比赛从早到晚一直不停,世界杯基本是每天下午/晚上开踢。

比赛场馆:北京奥运会共计使用37个比赛场地,世界杯一共使用了12座球场。

那从上面的对比来看:

世界杯是吸引了种类更单一的一群人,在比奥运会更长的一段时间里,在每天集中且固定的时间观看比赛(会更方便安排观赛时间),并且需要安排的场地更少(人员更加集中,),所以对赞助企业而言,单方面的说奥运会关注度不如世界杯,奥运会是表示不服的。

有消息称体育营销资源已经成为全球企业的争夺标的。对于中国乳品企业而言,这更是一场没有硝烟的战争。如今蒙牛集团与国际足联宣布,蒙牛斥资20亿成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商,这也是世界杯赞助历史上全球范围的第一个乳业品牌。但20亿的巨额投资真的会换回相应的回报率吗?

有人说蒙牛斥资赞助世界杯20亿,对于已拥有近4万多名员工,在全国建立了33个生产基地58个工厂、产能达868万吨,营业收入超490亿元的乳制品行业佼佼者蒙牛而言,这不算什么,但事实真的如此吗?

在蒙牛发布2016年度业绩报告显示,蒙牛2016年全年实现销售收入537.8亿元人民币,同比增长9.7%。然而,虽然营收增长,其净利润却出现大幅亏损。蒙牛的净利润应为16.869亿元,较蒙牛上年同比下滑27.6%,而出售库存大包粉导致净利亏损7亿元左右。 蒙牛斥资20亿赞助世界杯,在一定意义上而言,真的不是“豪赌”吗?

其实蒙牛斥资20亿赞助世界杯,无非也是为了走出国门,走向世界的战略目标,其早期的国际化战略是着眼于在市场上走出去,组织大量团队考察海外市场,然而经过深入调查,发现其实中国的市场潜力更大。在专注于国内市场,是蒙牛特色的国际化战略之路的奠基石。但斥资20亿走出国门,开拓国际市场,真的会令蒙牛处于“不败之地”吗?

在国际市场这块“大蛋糕”的乳制品企业中

蒙牛真的能独占鳌头吗?

结果我们拭目以待

但国际市场上的乳制品行业“大蛋糕”

蒙牛想要一企独大

还是需要问过其他乳制品行业的小伙伴哈

其实蒙牛赞助2018世界杯就企业发展而言无可厚非

品牌营销、扩大品牌营销力、走向国际”

是每个乳制品甚至是每个企业都会遇到的问题

但小编想说的是

赞助冠名型体育赛事,对企业品牌而言

就真的够了吗?!

企业赞助体育赛事最直接的收益就是

增加产品的销售量

特别是国际大型体育赛事

不仅可以扩大知名度

还有可能会带来销售量的大幅提升

但由于由于赞助活动涉及的因素繁杂

其中的不确定因素众多

起决定性因素的是营销策略

这就要求企业进行准确的市场定位

把握恰当的宣传方式和媒体选择

同时,由于体育比赛受场地

运动员、承办方、政策法规等多方面因素制约

例如,由于场地原因导致比赛临时取消

比赛现场条件有限导致宣传效果不佳

运动员兴奋剂、球迷骚乱等恶性事件等

都会给企业带来经济损失,

甚至影响企业的美誉度

因此,赞助需谨慎

且赞且珍惜啊……

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